视频营销全攻略(十二):如何定义视频营销目标并衡量其效果

经过我们前面十几篇文章的讲解,相信你已经知道如何制作和分发视频了,但是在你真正开始实操一个营销项目之前,你还需要明确两件事情——定义视频营销目标并找到衡量效果的关键指标。

定义视频营销目标

其实,对任何营销项目来说,需要最优先确定的就是营销目标。你的目标可能会是提升品牌认知,增加互动,增加转化试用等等。然而,一个视频最多只能承担一到两个目标,如果一个视频承载了太多任务,那么观众看完也会觉得迷茫,不知道下一步该干什么。

在定义你的营销目标之前,要先把你的目标用户画像放在心上。你可以问自己以下几个问题:

  • 他们的年龄是多大?
  • 他们住在哪里?
  • 他们的兴趣是什么?
  • 他们大多数情况下通过什么渠道消费内容?
  • 他们处在人生中哪个阶段?

以上这些问题可以帮你理清思路,告诉你应该制作什么类型的视频,发布到什么地方。举个例子,如果你的潜在客户不了解你的公司和品牌,你的视频可能先要聚焦在品牌认知层面,而不是深度介绍产品,同时要发布在流量比较多的平台,比如微博。

定义衡量视频效果的指标

下面聊聊你需要定义哪些指标,来衡量目标完成的效果。当你发布了一个视频,那么最直接的指标可能就是播放数,当然不止这一个指标,还有很多相关指标可以衡量营销视频效果。下面列举了一些常见的指标和他们的作用:

  • 播放数:说明有多少人观看了视频,这是一个最直接的指标用来衡量你的品牌视频内容触及了多少人;但是要记住不同平台的统计规则不一样,一般是用户观看了前几秒之后就计算为一次播放;
  • 播放率:视频播放数/视频曝光率,这个用来衡量视频内容是否和曝光用户相关,如果播放率很低,那么你应该考虑调整内容,或者修改投放目标受众设置;
  • 分享数和评论数:如果视频发布在社交媒体上,那么分享数和评论数就是衡量你的视频和受众相关度的两个很好的指标。如果观众乐于分享视频,那么你的视频内容可能已经非常棒了,同时更多的分享也会带来更多的曝光;
  • 完整播放数:花了大把时间制作了视频,当然希望观众完整看完,这个指标比播放数更能反映真实观看效果,但是很多平台并不一定能提供;
  • 完整播放率:完整播放数/播放数,衡量视频内容的吸引人程度。如果观众总是播放了一段时间后就关掉视频,那么你需要反思是什么原因没有激发观众的共鸣,让他们看完整段视频;
  • 点击率:很多视频下面都会放号召按钮或者链接,点击率等于点击次数/曝光数,用来衡量用户看完视频进行下一步操作的比例,如果点击率比较低,一方面要从视频内容入手,另一方面也要从按钮设计层面找原因;
  • 转化率:完成后续目标的人数/点击数,用户观看视频点击号召按钮来到你的落地页,那么你可能会希望这个用户完成注册或者试用目标,如果转化率不好,试试优化落地页内容,并放一个视频试试;
  • 跳出率和页面停留时间:你是否考虑过给网站上加入视频?那么在加视频以前,先看下页面的跳出率和停留时间,持续关注加入视频后的指标表现。

衡量视频营销效果的指标

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